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中国小康网讯 记者于靖园报道 “黄金时代，从来不在我们身后，而在我们面前。只有在时代的浪潮之上，才能绽放青春最美的浪花。”8月9日晚，2020青春芒果节迎来了节展高潮“青春芒果夜”。而在名为《青春的浪花拍拍你》的开场讲演中，青春的气息扑面而来，主流价值、奋斗向上的主题，让这一届青春芒果节显得与众不同。“让青春的浪花拍拍你，也拍拍我，拍拍我们每一个人，让浪花翻涌着浪花，浩浩荡荡地汇聚起来。” 有一线互联网品牌冠名的马栏山音乐节，有超级IP站台的青春芒果城，还有本土“网红”们的全线加盟，行至第3年的青春芒果节，其影响力若非无远弗届，也早已无可取代。 而无论是乘风破浪的姐姐们首次演绎《无价之姐》live版，还是朱一龙、蔡徐坤携手国际艺术家首次创新演绎的全新舞台，这场以“青春的浪花拍了拍我”为题的青春芒果夜，都显示出芒果TV多年来高速发展的实力与能力。 不过，除了一贯的IP潮玩、回馈用户、激励会员，2020青春芒果节显然被寄予了更多期待：升级为“湖南省第九届网络文化节暨2020青春芒果节”，青春热力，文化强省；与全长沙城160多家网红店铺和热门景区合作，文旅结合、提振消费。青春芒果节属于长沙，又不仅仅是长沙；芒果TV植根湖南，却前瞻全球布局未来，希冀更广阔的舞台。当这一年度品牌活动被捆绑了更多意义，也就同时赋予芒果TV更加多元性的价值面向，以及更具扩张性的品牌动能。 3年内，芒果TV完成了从成人期到进阶期、再到扩圈期的转变，也实现了从异军突起到业界第一阵营，从率先业内盈利到超媒市值破千亿的“芒果梦”。而青春芒果节正是这些转变的最佳注脚。2020年的青春芒果节，更是继续在回馈用户、多维互动上深耕，并加入了乘风破浪、披荆斩棘的青春态度，实现了品牌营销与文化传递的深度捆绑。 ▍“网红”态度，青年文化的品牌借势 作为会员权益释放、会员福利加成的重要一环，每年的青春芒果节都将回馈平台用户作为内里初衷，充分贯彻。 作为线下实景潮玩互动乐园，“青春芒果城”持续容纳了《快乐大本营》《天天向上》等经典综艺馆，首次搭建了《乘风破浪的姐姐》《巧手神探》线下互动馆，并升级加入了NPC真人密室逃脱及“VR剧本杀”的《密室大逃脱》与《明星大侦探》沉浸IP馆；而从7月31日至8月2日一连3天的“马栏山音乐节”，亦有《乘风破浪的姐姐》《说唱听我的》《我们的乐队》等三大芒果TV重点音乐IP的露脸；在“打卡长沙城”环节，覆盖商圈随处可见的二维码，都是领取芒果TV会员、青春芒果节门票的直接标识。 打通线上线下，让会员玩起来，是青春芒果节多年来的“传统”。一方面，以会员福利为核心，让网红内容IP与线上会员用户相连接；另一方面，以会员粘性为目标，让网红营销玩法与青年文化价值相关联。 在“打卡长沙城”，扫码领取芒果TV会员的同时，用户将同时得到一份“长沙网红点热力地图”，而通过打卡这些网红点，8场《乘风破浪的姐姐》快闪见面会线索会随机掉落。姐姐们走上长沙街头，不仅展示着魅力无限的长沙潮文化，也传递出挥洒青春、肆意绽放的青年态度。
在青春芒果城，有着超2500㎡的展示区域、5米高钢铁侠模型的漫威电影宇宙特展，有着知名网游《剑网三》、美食地标超级文和友等“网红”体验馆，它们或文艺肆意，或热血向上，却都传递着青年一代的生活态度。在整个2020青春芒果节期间，中国邮政、肯德基、饿了吗、气味博物馆等品牌也分别“露脸”，而它们选择与青春芒果节展开品牌联合，内里皆为对芒果TV青年文化的品牌借势。 3年来，芒果TV已俨然将青春芒果节做成了青年文化网红品牌营销大事件。 ▍“主流”样貌，青年文化的价值传递 从《妻子的浪漫旅行》到《乘风破浪的姐姐》，从《奈何boss要娶我》到《韫色过浓》，近年来，芒果TV自制剧综比例不断提高的同时，也开始确认青春题材的内容标签，并以青年观众为核心受众。而相比优爱腾等长视频平台，芒果TV的年轻用户画像也更为清晰。根据Quest Mobile数据显示，芒果TV APP用户年龄结构相较其竞争对手明显年轻化，24岁及以下用户占比61.6%，女性用户占比为76.06%。 得年轻人得天下。在当下的媒体环境中，对青年一代注意力的获取，并非某一平台不可攻破的护城河。对芒果TV来说，在青春内容上站稳，吃透青年为核心的受众圈层，是尤为重要的战略任务。事实上，水平方向上的网红经济，垂直方向上的用户经济，都是可能的方向。前者有不断升级的“大芒计划”所引领，后者则依托于“会员开放日”等众多会员活动。 作为网红经济与用户经济的最佳交汇点，青春芒果节所展示的，不仅仅是芒果TV全年成绩的缩影，还是拔高这一交汇点价值高度的最佳时机。 2020青春芒果节以“青春榜样，乘风破浪”为主题，来自各大媒体和平台推荐的70余位青春榜样以线上线下不同的方式参与了今年的青春芒果节；“青春芒果夜”晚会以一大青春说讲演秀+四大青春榜样推荐为主线，其中包括援鄂医护人员、边防战士、大学生返乡带货主播、乡村小学校长，等等。 正如开场讲演《青春的浪花拍拍你》所言，“青春的浪花，绽放在每一个敢于有梦、勇于追梦、勤于圆梦的奋斗者身上。”大学生带货主播施林娇选择返乡，她通过直播带货等方式，帮助乡亲增加收入，过上更好的生活；她宣传自然风景，带动旅游或其他产业，帮助家乡稳固脱贫的成果。活动现场，她描绘了扶贫攻坚后的新农村面貌，展现了一群年轻人朝气蓬勃和青春向上的精神风貌，也彰显了这代青年返乡奉献的榜样力量。 近年来，芒果TV推出《我的青春在丝路》《石榴花开》《不负青春不负村》等主旋律矩阵，在视频行业独树一帜；无论是观照社会现实问题、引导和谐家庭关系建构、关注年轻一代成长的《妻子的浪漫旅行》《女儿们的恋爱》《新生日记》等创新节目，还是聚焦社会各个新领域、展现当代青年精神风貌、引发大众共鸣的《我才不要和你做朋友呢》《蜗牛与黄鹂鸟》《以家人之名》等剧，都体现了芒果TV对青年群体社会价值的引领。 从第一届的“共鸣青春，一起向上”，到第二届的“龘龘狂想，天生青春”，如今，青春芒果节已经“三岁而立”，以“青春榜样”为引，扬“乘风破浪”之帆，将主题推至了时代精神的高度，从致敬青春榜样出发，用榜样之光照亮青春征程，传播青春态度。如果说青春芒果节就是芒果TV引领青年文化的青春宣言，那么这些年主题的变迁背后也映射出芒果TV的成长、蜕变和发展。 在青春芒果节行至第三年、超媒上市两周年、市值达到千亿的当下，作为视频行业中的国企，芒果TV顺势而为，选择了主流青年文化作为拔高点，巩固自身，以形成更为紧密的、甚至颠扑不破的青年文化第一圈层。 ▍“扩圈”尝试，青年文化的辐射动能 从7月31日开幕至今，2020青春芒果节已开展了“打卡长沙城”“青春芒果城”“马栏山音乐节”“青春芒果夜晚会”等四大主体活动。其中，联动了160多家网红店铺和热门景区的“打卡长沙城”，或是最让老用户感到新奇的玩法。活动不仅包含了茶颜悦色、超级文和友、客串出品等网红美食，还纳入了省博、北辰三角洲“三馆一厅”、岳麓山、梅溪湖大剧院等网红景区。在后疫情时期，这样的“安排”大有文旅结合、提振消费、助力复工复产的意味。 “文化+城市”“文化+旅游”，线上+线下的“吃喝玩乐一条龙”也只有在长沙这座满满幸福感的城市中方能体会。2020青春芒果节与湖南省第九届网络文化节相捆绑，又加入了打卡长沙城的环节，这既是在疫情期间文旅结合提振经济的有益尝试，又是芒果TV联动一城之力、一省之力为青春芒果节升温、拔高之举。 如同金鹰节也与长沙这座城市结下了不解之缘，并将大众娱乐文化与这座城市的内在相联动，2020青春芒果节也在不知不觉间通过一种品牌联动、文化加持的形式，将这场本属于芒果TV自身的年度活动做成了一省一市的年度文化盛会，并借助官方力量拥有了相当的辐射动能。 进一步擦亮“广电湘军”的文化名片，在马栏山视频文创产业园建设提上日程，“中国V谷”展露雏形之时，青春芒果节所带动的文创发展与产业进阶，显然将不止于节展本身。 而早在芒果超媒打包上市时，就有行业分析指出，无论是湖南广电还是芒果TV，其志向与野心，都绝不仅是做区域一强，而是成为不可替代的国有传媒航母。 无论是视频行业的互联网属性使然，还是广电湘军向来便有拿下全国的雄心，将自身置于全国市场进行竞争与比对，是芒果TV的必然选择。7月10日，芒果超媒发布了2020年半年度业绩预告：预计上半年实现归母净利润同比增张29.4%—41.9%。报告期内有效会员及会员收入大幅提升；随着优质内容持续产出，芒果TV广告收入实现大幅增长；收入结构优化的同时，整体业绩持续增长。芒果超媒今年上半年市值也突破千亿。 当马栏山音乐节落户视频文创产业园，当更广阔的场地引来更火爆的人气，北有中关村、南有马栏山的设想似乎正在悄然实现 。而在省内文旅产业复苏、超媒上市两周年、市值稳居千亿阵营的背景下，作为长沙与湖南的一支代表文创品牌，芒果TV举办这样一场青年文化活动，不仅是对湖南广电“互联网+”成果的一次集中梳理，更是意在以文化价值塑造新增长极的明确表征。 |
