掘金中国市场 外资美妆巨头上半年业绩大涨

2021-08-19 09:00:44 来源:新华网 作者:马嘉 责任编辑:容与 字号:T|T

  外资美妆巨头扭转了亏损局面,交出了一份亮眼的半年报。今年上半年,欧莱雅、资生堂、爱茉莉太平洋、拜尔斯道夫等十家外资美妆巨头的业绩均迎来大幅增长。其中,资生堂业绩迎近五年最大涨幅;欧莱雅、拜尔斯道夫等均实现销售额两位数增长;欧舒丹单季度卖出3.37亿欧元(约25亿元人民币)。值得关注的是,在巨头们的半年报中,“增长最快”“贡献较多”等是中国市场得到最多的评语。

  巨头们的最大销售市场

  今年上半年,外资美妆巨头纷纷交出了亮眼的成绩单。在销售收入方面,法国化妆品巨头欧莱雅以151.9亿欧元的收入领跑业绩榜单;日本化妆品巨头资生堂则以21.5%的增速成为业绩增速最高的外资美妆企业;韩国化妆品巨头爱茉莉太平洋则在今年第二季度扭亏为盈,净赚1.28亿美元。

  在海外市场仍未摆脱新冠肺炎疫情影响的情况下,中国市场无疑是外资美妆巨头业绩的主要贡献者。外资美妆巨头均在财报中点明了中国市场的重要地位。

  资生堂在财报中表示,资生堂的中国业务表现格外亮眼,在线上、线下均实现强劲增长,销售额较去年同期增长了44.1%,达84.95亿元。资生堂方面对中国商报记者表示:“中国市场多年来都是我们最大的海外市场。随着中国市场的飞速发展,资生堂中国获得了越来越多的实践经验。”

  欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕也表示:“中国大陆地区的业绩实现了34.2%的增长,仍是欧莱雅集团业绩增长的主要引擎。欧莱雅中国在所有事业部和品类上均实现了市场份额的增加。随着新的在线零售商加入,中国大陆市场的线上销售将继续强势增长。”

  爱茉莉太平洋方面则直接在财报中表示,中国地区销售额已占其亚洲市场的70%以上。其上半年业绩的暴涨离不开中国市场的贡献、线上业务的拓展,以及其高端系列的发展。

  欧舒丹也在财报中表示,中国内地市场销售表现突出,在2021年1至6月业绩增长了28.7%,达到5664万欧元,成为了欧舒丹全球第一大市场,占欧舒丹总销售额的16.8%。

  聚焦电商渠道

  今年上半年,外资美妆巨头的“成绩单”上,中国市场为何一枝独秀?洞见研报消费品团队对中国商报记者表示,一方面我国对新冠肺炎疫情的管控较为严格,居民对于精致生活需求旺盛,对化妆品认知不断加强,“颜值经济”下化妆品渗透率不断提升;另一方面得益于社交媒体及电商发展红利,“后疫情时期”化妆品消费线上化转移明显,直播电商、网红经济、营销裂变等因素助推了化妆品消费反弹,有效提升了消费转化率。我国化妆品市场规模将持续上行,预计未来五年复合增长率接近10%,2025年我国化妆品行业有望达到千亿美元规模。

  亮眼的销售成绩也令巨头们在中国市场加大了投入。从巨头们的财报中可以看出,未来其在中国市场的竞争或更加聚焦电商渠道。资生堂方面告诉中国商报记者,其日本业务方面也在学习中国,在新冠肺炎疫情期间通过直播卖货,获得了良好效果。另外为了促进跨境电商品牌的销售,去年“双11”,资生堂旗下品牌与日本团队一起开展了“双11”促销,有效促进了销售提升。

  欧莱雅的财报中也提到,在“6·18”网购节中,巴黎欧莱雅成为天猫和京东的领先品牌,兰蔻也名列前茅。叶鸿慕表示,欧莱雅集团会充分利用科技、数据和人工智能,将自己打造成美妆科技公司。

  今年以来,美妆品牌在国内线上市场的竞争愈演愈烈。根据企查查数据,今年上半年直播企业注册量已达16.3万家,是2020年一整年的2.2倍。企查查数据研究院分析师告诉中国商报记者,相较于外资化妆品品牌,国货品牌在利用短视频、直播等新渠道上更具经验,更懂得通过“明星+KOL+素人”种草模式制造爆款。外资品牌在电商渠道面临的竞争形势也更加激烈。

  洞见研报消费品团队也对记者表示,随着国外巨头调整风向,逐步加码电商,未来国内化妆品消费市场也将实现线上线下渠道的新平衡。过去国外化妆品巨头主要布局百货、免税店及旗舰店等渠道,未来美妆品牌的竞争或将在社交电商、开展头部KOL与私域流量等形式中展开。

  新规下的新挑战

  或是因为对电商环境的不适应,多个外资美妆巨头因违规被罚。今年4月,雅诗兰黛(上海)商贸有限公司因天猫商城“Clinique倩碧官方旗舰店”的产品网页中发布“改善痘印”“提升肌肤自愈力”等宣传产品性能的内容无事实依据,被罚款40万元。今年7月,香奈儿(中国)在线上销售的“香奈儿奢华精粹乳霜(轻盈)”“香奈儿光采晚安修护面膜”为非特殊用途化妆品,商品网页发布的 广告中使用了“抑制黑色素”“色斑淡化”等美白功效的广告宣传用语,也被罚款20万元。

  今年4月,国家药监局发布了《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品功效宣称评价规范》《化妆品安全评估技术导则(2021年版)》,使化妆品功效宣传有了具体的评价试验和安全评估的方法,针对线上渠道的化妆品宣传要求也较为严格。

  一位外资美妆品牌的法规部门相关负责人告诉中国商报记者,新规出台后,许多外资美妆品牌还不熟悉中国市场的相关法规。因为新规出台的时间不长,对外资企业来说,完全掌握并落实是一大难题。仅更换外包装说明这一项,外资企业就要支出比此前大好几倍的成本费用。

  洞见研报消费品团队对中国商报记者表示,化妆品新规出台,给外资化妆品巨头提出了新的要求。考虑到知识产权、生产成本、注册备案流程等方面,国外化妆品品牌的确会受到一定限制,但是想在中国市场有所作为,就一定要顺应国内化妆品监管要求。(记者 马嘉)

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